德國杜塞爾多夫醫療展是世界上最大的醫療器械展會，每年都有來自140多個國家和地區的5000多家公司參展，每次有二十個展館，各個國家基本以組團方式來參展。不同的展館有不同側重點，同一展館基本都是按國家來劃分區域。每天穿梭于不同國家的展區，差異是明顯能感覺出來的。按特色分，我選取中，印，韓，美，以色列，德作為典型代表。

印度作為比中國落后的國家，印度的醫療器械水平確實明顯比我國有差距，主要以低端加工制造為主，而且一看制作水平都比較糙。但是有一點，中國企業是比不上的，就是宣傳彩頁里英文的專業和地道。印刷得再差的印度產品彩頁，英文都還是比較規范的。印度人在語言上的優勢不容小覷，這使得他們可以比較容易和歐洲和美國公司建立聯系和合作。所以為了貼金，很多印度公司都會在彩頁上說我這個是和某某德國公司，英國公司合作云云。人家不是瞎吹，還確實是有一定合作。

我基本是不逛中國展館的，不是瞧不起同胞，實在是相似度太高，同質化嚴重，逛半天也看不到新鮮的東西。中國公司基本就是血壓計，輸液管，手術刀，監護儀，低端超聲這些非常常規的產品，從產品完全看不出公司之間的差別。所以來到中國區域逛得展商基本是中東，南美，拉美和韓國、南亞等地的代理商，極少有歐美的代理商。來中國展區目的也很單純，就是尋找物美價廉的方案，簡稱壓價，或者是找代工廠。尋找新產品的人基本都會去美國和歐洲的區域，這已經成為一種習慣。當然中國一些發展很好很大的公司會自己去拿大展位，并且請老外展臺銷售，這個不是一般公司有實力學習的。有錢都不夠。因為國外區域展位基本都得通過在歐美的有實力的代理商去拿。

中國團隊另一個很要命的問題是，組團的小公司展位設計搭建嚴重缺乏審美。除了深圳展團稍稍好一些，接近韓國水平，其他省區的展會讓人一看就不免產生強烈山寨感。在這些展區逛的過程中，我在想，歐美代理商逛中國區，那感覺應該就跟我們去逛印度區一樣吧。本身就帶點輕視，價格還怎么硬得起來。

講一個小故事，我們在展出時，一個西班牙商人上來就說中科微光的產品是抄襲美國accuvein公司。我心想，這明顯來者不善啊，沒做功課就來砸場子。我直接否定掉他的說法，并且講了我們原理創新點（附上介紹專利）和設計的創新，一邊講一邊演示。西班牙人聽完，反應了兩秒，然后態度來了個180度大轉彎，豎起大拇指，說“你們很牛”，完全變成了真心實意的稱贊。因為我們中科微光確實是有自己技術和創新的，而且不是改改外形的小創新。你有自信，又展示得讓人信服，老外就會被你的氣場鎮住。

而做其他產品的兄弟公司面對這些刁難通常心就很虛，基本是三板斧：第一，我們的design略有不同，第二，我們便宜，第三，我們工廠大。老外聽完就跟沒聽一樣，直接進入壓價環節，因為確實沒啥技術創新啊。

韓國產品品質和設計確實比中國產品更勝一籌，優勢產業是美容激光，果然是哪里有市場，哪里就會出現強大的公司。韓國和日本都比較重視包裝，來參展的姑娘長相都比較靚麗，由此可見一斑。韓國在技術創新上不算多，多半是跟進美國進行模仿。不同的是，他們模仿出來的產品質量都還不錯，特別是設計和工藝。這就奠定了其產品的檔次，不會太差。

以色列展區在任何展會給人的感覺都是類似的：新鮮玩意多，創意多，小公司做的非常好。他們來賣的似乎不是產品，而是技術和公司。

第一，以色列大部分公司切入的都是niche market。他們在大家不太關注但是又有需求的地方去傾注精力，做出產品和技術，然后用很好的方式包裝宣傳。這種屬性既使得公司容易生存（因為大公司不關注，無競爭），又容易被大公司收購（等你從邊緣發展起來，大公司也爭不過你，最好的方式就是收購）。

舉個例子，一個小公司做了一款殺滅兒童頭上螨蟲的機器，很小很便宜。放在中國公司，也就做一宣傳畫，甚至是科普海報，掛在那，但是人家做了一個動畫，生動形象，讓你看完就想買。

第二，政府的扶持很到位。我從沒見過有如此周到的政府服務，當我到達以色列的小企業展區（以色列領事館組織）時，看到人山人海，我就準備進去。結果一個華人助理把我攔下，說怎么可以幫到你？然后問我從哪里來，對什么行業的企業或技術有興趣，我裝成代理商，說想找一些新鮮的護理產品和心血管產品在中國做。她聽完就拿出一本小冊子，三四十頁，里面有每一個小公司的介紹。然后她根據我的需求，劃了六七個公司，說你可以重點和這幾個公司談談，并且告訴我有一些不在這個展館，在另外的展館，還給我指路。實在貼心無比。我現場目測了一下，以色列領事館大概派的這樣的工作人員有一二十個。他們就像目光犀利的銷售，迅速在現場把市場機會和自己國家的創新技術對接起來。在這里，每一個代理商一步不用走就可以通觀以色列公司全貌，去選擇和自己相關的，不會遺漏。這種做法簡直幾倍幾十倍地增加了以色列產品尋找到世界各地代理商的幾率，這就是軍團作戰的威力。

在我看來，美國產品可以說介于以色列和德國產品之間。創新不錯，質量不錯。因為美國市場巨大，消費能力強，形成了大中小完整的產業鏈。由于美國臨床研究引領全球，因此美國產品幾乎就是全球未來產品。因此，技術要關注以色列，德國，但是產品還是要關注美國。能在美國使用起來的產品，被美國醫生和病人接受，將來就很可能成為全球產品。

德國的機械結構類器械在中國等制造大國的沖擊下幾乎只剩下高端品牌，但是一些頂級專科醫療器械，德國的地位是不可撼動的。另外設計，德國，包括瑞士、丹麥等，獨特的精細加工制造技術，電機，傳感器等核心元件設計制造，都是其他國家遠遠無法匹敵的。能和德國PK的應該只有日本。說來有趣，怎么精工技術做的好的都是以前的法西斯國家。

中國產品應該如何塑造國際品牌

每次的展會除了看產品，最大收獲是能認識很多同路人，特別是在市場摸爬滾打資歷較長的人，碰到一個有干貨的就受益匪淺。這次就遇到一個，我簡稱老王。老王和老婆兩人，以前在國內一家小有名氣的醫療器械公司，一個是總經理，一個是海外銷售負責人，算來算去參與海外醫療器械市場有十年經驗了。最近幾年由于與股東不和，出來自己做。老王之前的公司可不是一般的加工制作公司，做的是附加值較高的醫用激光設備，并且真就做出了一個在歐洲小有名氣的中國品牌。雖然現在是個新的公司，但是得益于之前的沉淀，很快又開展新業務。吃飯閑聊間，他告訴我他的一些心得。

他說，咱們中國公司想在國際搞出創新產品或者品牌，最難的不是產品技術，而是臨床和市場。中國的醫生都認美國醫生認可的產品，而想成為美國認可的產品需要去美國做臨床，而美國人又不愿意給中國產品做臨床。怎么辦呢？很簡單，當然是找一個美國合作伙伴，讓你的產品貼上他的牌子，然后先在美國流行起來。等美國流行了，甚至都出口到中國時，不用做宣傳，你的品牌自然就形成了。

宣傳品牌是要花錢的。老王補充了一句。你看我這樣，悶聲發大財，幾年之后我的品牌也水到渠成，多好。

想想還真是，順應形式，借力打力，這是聰明的做法，也是務實的做法。

老王的話不禁讓我思考，品牌塑造確實不能急。形成好的品牌不是目的，做出好的大眾認可的產品才是根基，品牌是順帶形成的。品牌不一定是大張旗鼓，大幅廣告，而是一種讓人稱贊的產品或者服務，就是現在常說的口碑相傳。一個公司，不管是處于哪一個環節，只要最后的產品是用戶高度認可的，他的每個環節上的參與者都會受到人們的尊敬。特別是醫療器械，高門檻，高質量要求，更是不可操之過急。

另外，也不得不承認，這個世界是有分工的，不同國家在產業結構里是有標簽的。

比如我們聽說印度人做心臟支架，第一反應是不靠譜。但是如果說有個印度公司移動醫療軟件很好，大家就覺得正常，因為印度軟件業做的好。這都不能算一種歧視或者偏見，而是誰都不可逾越的慣性思維。這種思維決定了發達國家的代理商們找新產品絕不會去印度或者中國展區，因為基本是浪費時間，而想尋求便宜血壓計的中東商人也不會去美國展區找工廠，也是浪費時間。

這樣問題就來了，一個做創新產品的中國公司應該怎么辦？豈不是很難進入到發達國家商人的眼中？更加難以被接受和認同？

當創新型中國公司不大，沒錢去核心展區租大展位(即使有展位沒有老外站臺還是不行)時，最好的方式只有一個：要有關系好的美國或歐洲代理商，以他們的名義去拿歐美的小展位，在歐美區，讓你的西方盟友幫你宣傳。

當這些歐美代理商第一年看見你在他們展區，第二年看見你在他們展區，時間久了，基本也就把你當做他們的同類看待了。就不會上來被壓價，產品也會被人高看，這是進軍歐美市場的適合小公司的最佳路線。

中國產品在國際市場的定位

剛才談到了國際分工，中國的分工在哪里呢？就是產品制造。因為德國日本占據了核心器件供應，美國歐洲的商人和醫生主導著市場，留給亞洲人做的，就是把相對成熟和低技術含量的產品組裝出來，就是制造。中國的屬于兩頭在外，這情況像極了中國之前的電子行業。

中國能否向兩頭發展呢？第一主導醫療市場，第二實現核心器件自主化。這兩點都不現實，在我看來暫時也不必要。不過第一點的趨勢已經有了，在心血管領域，中國臨床技術已經處于世界前沿，其他很多科室在未來十年相信也會趕上。那么這些領域的中國產品創新是容易走向世界的，只要中國醫生認可，國際同行也會相當程度認可。第二點，現在趨勢還沒看到。因為中國的科研院所都在玩命寫論文而不是做工程研究。中國工程科學水平本來就有差距，加上整個國家論文導向，辛苦培養數年的博士碩士學生后面不是去了網絡公司就是去了大學，甚至做了銷售，而沒有留在工業界潛心研發，導致那些需要多年積累的極致技術沒有人做。

這次在日本展位上看到有的公司，發展也不算小，只做微小導絲等金屬件的加工，最小的金屬管能細到0.12mm，制作極為精良。全世界的某些器件都只能從它這里采購。如果有一天中國的大學和研究所能像西安光機所一樣重視產學研結合，核心器件這一頭才可能突破。

扯得較遠，回到中國公司的定位。這種兩頭在外的定位，決定了第一中國很難創造產品，因為很難去做市場教育，第二如果產品同質化競爭，利潤空間很快會沒有。

既不能創造，又不能同質化，那么產品該如何做呢？其實答案很簡單：微創新。在微創新的基礎上把產品質量做好，成本控制好。

有人要說了，這不是不鼓勵原創嗎？又是又不是。在醫療器械里，一個完全的新的品類的誕生，我稱其為創造發明，這肯定是原創。但是如果是現有品類產品的重大改進，使得體驗，性能或者市場接受度都大幅改善，這同樣是原創，價值也不小。如同瓦特的蒸汽機，福特的汽車，這個品類不能稱之為創造，卻由于那些細節技術的創新，使得整個機器煥然一新。這些細節技術就是原創技術。

眼下中國公司最大的問題是完全的模仿和抄襲，這就不對了。這體現的是研發能力低下和不用心。其實美國人也不是不抄襲，但是沒有人敢原封不動地抄，怎么說還是要改改設計，增加點東西讓人看出差異。再說，變得不一樣，價格就可以做到近似和一樣。而設計得一樣，價格肯定得比原版低。有時候真想不通，為什么不做個新穎出彩的東西，賣個和別人差不多的價錢，而非要抄成原版2/3水平，再賣個1/2的價格。真正牛B的話，應該做成原版2倍的水平，同時賣個1/2價格。

中國產品的海外市場戰略

所以，基于以上觀點。一個創業階段的醫療器械公司，有一些原創技術做招牌是必要的，但選擇的產品不能過度新穎。如果一個想法或產品都沒有經過老美的臨床醫生認可，那就千萬不要在中國做，做起來在中國醫生那里更是千山萬水道阻且長。你會發現作為初創公司，你根本承受不了教育市場的費用。

一定要選那些在歐美被教育了一些年頭，有增長潛力但還沒有完全熱起來的產品，切入進去，做微創新，同時以更有吸引力的價格，掃蕩市場。

時間點的把握極為重要。早一點，陪著做市場教育，上不了量，降價也沒用，反而讓美國的老大哥企業過得不好，這個行業可能都完蛋。晚一點，美國老大哥品牌已經深入行業人心，撼動也難。即使價格低也上不了量。

選擇一個好的產品方向，真是如同找一個好的老婆，必須在恰當的時間，早一點晚一點，都會錯過。但是和找老婆不同的是，產品是有周期的，過一段時間就要主動放棄，因為后進者會將其變為紅海市場。

對于已經被初步教育的市場，保持60%以上的毛利率，售價定為對手產品的60%，以不相上下的功能和設計，快速掃蕩市場。我將此公式定為微光公司小產品海外戰略。

值得一提的弗勞恩霍夫研究所

無論在醫療展，消費電子展還是光學展，德國的弗勞恩霍夫總是組團華麗登場，其技術也確實總是讓人眼前一亮。相比于以色列小公司的技術，來自弗勞恩霍夫各個組的技術壁壘更高，也更尖端，大部分都還沒有形成產品。但是，通過在各種國際頂級展會展出，并且位置都是在一些大公司隔壁，使得很多公司會去關注他們的技術，促成技術交流和合作。

在工業技術創新方面，臺灣工研院和德國的弗勞恩霍夫研究所都是全球創新的榜樣。他們引領了很多技術的潮流和趨勢。但是，所不同的是，臺灣工研院似乎沒有在專業展會進行過宣傳（也許因為強于半導體，很少在醫療方面宣傳？），而弗勞恩霍夫研究所則逢大展就參加。日復一日，就形成了其在人們心中尖端技術的形象。

研究所應該怎樣與產業深度結合，弗勞恩霍夫研究所是一個很好的榜樣。有趣的是，該研究所和光學的淵源也非常深，弗勞恩霍夫就是那個發現弗勞恩霍夫衍射的科學家。弗勞恩霍夫研究所應該也是從一些尖端光學起家的，到現在為止，其主要技術方向仍是在光機電領域，很少涉足化學和藥品。但是其技術應用的領域非常之廣，不受限制，涉及了精工制造，醫療健康各個領域的尖端技術。

弗勞恩霍夫應用研究促進協會（弗勞恩霍夫協會）是德國也是歐洲最大的應用科學研究機構，也是公助、公益、非盈利的科研機構。弗勞恩霍夫協會包括58個研究所，近13000科研人員一年為3000多客戶完成約10000項科研開發項目，年經費10億歐元。其中2/3來自企業和公助科研委托項目，另外1/3來自聯邦和各州政府，用于前瞻性的研發工作，確保其科研水平處于領先地位。為滿足企業及社會的需求不斷的提供高質量的研發服務。各研究所為企業及各方面提供科研任務，主要采取“合同科研”的方式。實踐證明，這是知識轉化為生產力的捷徑。通過“合同科研”的方式，客戶享有各研究所雄厚的研發科技積累和高水平的科研隊伍的服務，通過研究所的多學科合作，可直接、迅速的得到為其“量身訂做”的解決方案和科研成果。