在藥品加成取消、醫(yī)藥代表備案+兩票制逐漸全面推行、采購(gòu)項(xiàng)目碎片化、二次議價(jià)普遍化、藥價(jià)形成復(fù)雜化、醫(yī)保控費(fèi)常態(tài)化的背景下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)、模式、渠道、方法都在發(fā)生變化：

處方藥的主戰(zhàn)場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然還是集中在公立醫(yī)院，但隨著藥品零差率、藥占比、醫(yī)保控費(fèi)，以及鼓勵(lì)處方外流等政策的推進(jìn)，醫(yī)藥分開(kāi)是遲早的事。

處方外流目前處于黎明前的黑暗，流向逐漸明晰，流動(dòng)不是單一而是多樣化，可能的目的地依次是社區(qū)、藥店、電商以及新型處方外流渠道/平臺(tái)。涓涓細(xì)流逐漸匯聚成大江大河，但，業(yè)界需要謹(jǐn)慎樂(lè)觀，年內(nèi)依然不會(huì)大爆發(fā)，再醞釀一段時(shí)間。

不過(guò)，正因?yàn)榱飨虼嬖诙喾N可能，因此給予業(yè)界全面布局承接處方外流的時(shí)間及機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)面前人人平等，藥店看上去似乎是最大的處方承接方，但在社區(qū)藥品零差率、打通等級(jí)醫(yī)院用藥目錄、長(zhǎng)處方的政策加持下，藥店在2018年還不一定能成為處方外流的最大出口。

處方藥營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在越來(lái)越要和整個(gè)國(guó)家的醫(yī)改政策在談生意了，而這種現(xiàn)象正在逐漸擴(kuò)散、深入。市場(chǎng)準(zhǔn)入依然是驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)的首要?jiǎng)恿Γc此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值逐漸回歸，市場(chǎng)準(zhǔn)入需要市場(chǎng)部及醫(yī)學(xué)事務(wù)部等職能部門(mén)的配合，在營(yíng)銷(xiāo)中的權(quán)重會(huì)逐漸加強(qiáng)，而銷(xiāo)售職能淡化的局面愈加明顯。

藥品采購(gòu)政策在很大程度上影響營(yíng)銷(xiāo)方式，藥品政府采購(gòu)的屬性決定了藥品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)口的客戶(hù)究竟是誰(shuí)？

在二次議價(jià)普遍化的今天，對(duì)藥品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的環(huán)節(jié)反而不是銷(xiāo)售端，而在市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)：目錄準(zhǔn)入、質(zhì)量分層、競(jìng)價(jià)議價(jià)、帶量采購(gòu)、GPO規(guī)則、醫(yī)院遴選確標(biāo)方式，也不能單靠準(zhǔn)入人員的單打獨(dú)斗，而需要注入學(xué)術(shù)因素，醫(yī)學(xué)事務(wù)部、市場(chǎng)部，將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

國(guó)內(nèi)企業(yè)要么轉(zhuǎn)自營(yíng)，要么轉(zhuǎn)CSO，無(wú)論怎么變，營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)稅、合規(guī)三大核心命題無(wú)法單獨(dú)越過(guò)需要協(xié)同解決。

轉(zhuǎn)自營(yíng)？產(chǎn)品力不行，營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建毫無(wú)意義，這幾乎注定了絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法走通這條路，仍舊需要通過(guò)原有的代理體系發(fā)揮作用。但無(wú)論模式如何轉(zhuǎn)變，一提營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，必然牽扯到財(cái)稅問(wèn)題，解決財(cái)稅問(wèn)題豈止是財(cái)稅本身，營(yíng)銷(xiāo)行為不合規(guī)，反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字個(gè)個(gè)都是暗雷。

在模式變革期，一定會(huì)有企業(yè)出問(wèn)題，三季度以后到2019年上半年是高發(fā)期，虛開(kāi)增值稅發(fā)票+商業(yè)賄賂是主要的爆發(fā)點(diǎn)。要么代理商出事引火燒身，要么工業(yè)自己出現(xiàn)系統(tǒng)性問(wèn)題，縱向、橫向處處布滿雷區(qū)，合規(guī)從口號(hào)到理念再到實(shí)操層面，已經(jīng)一步步成為企業(yè)的標(biāo)配。

但方法呢？工業(yè)、代理商一擁而上「打造證據(jù)鏈」，人人都講「證據(jù)鏈」恰恰暴露了真實(shí)鏈條的脆弱，真實(shí)的交易不需要「打造」，合規(guī)沒(méi)有技巧，但有構(gòu)建的方法。羅馬不是一天建成的，從形式合規(guī)到實(shí)質(zhì)合規(guī)，行業(yè)要走的合規(guī)之路還很漫長(zhǎng)。

各省醫(yī)藥代表備案制將在3-5月份密集出臺(tái)，但鑒于各省兩票制政策制定出現(xiàn)的問(wèn)題（執(zhí)行不嚴(yán)+規(guī)則不嚴(yán)密），估計(jì)備案制會(huì)先等國(guó)家版正式出臺(tái)后，「讓子彈飛一會(huì)兒」，各省才會(huì)逐步落地。預(yù)計(jì)省級(jí)層面不可能定的太細(xì)，關(guān)鍵在于各醫(yī)院的自己的接待制度。最終形成備案+接待的雙向政策（藥監(jiān)-衛(wèi)計(jì)委）。

不管怎么制定，但工業(yè)是責(zé)任主體已是鐵板釘釘，出于風(fēng)險(xiǎn)的考量，即便可以通過(guò)授權(quán)的方式解決代理商身份問(wèn)題，但工業(yè)授權(quán)變得非常謹(jǐn)慎（同一個(gè)醫(yī)藥代表被多家企業(yè)授權(quán)的情況一旦出現(xiàn)，上游授權(quán)方的風(fēng)險(xiǎn)成倍加大）。

工商博弈到此，代理商群體再次陷入危機(jī)，有臨床資源+市場(chǎng)準(zhǔn)入能力+專(zhuān)業(yè)化推廣能力持續(xù)是代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，代理商還將再次出現(xiàn)分化。

出于各種因素的作用，多渠道營(yíng)銷(xiāo)(MCM)將在一些主流藥企應(yīng)用甚至成為標(biāo)配，線上與線下的配合不再是互聯(lián)網(wǎng)公司的專(zhuān)利。

2018年藥企會(huì)增加線上的投入，移動(dòng)醫(yī)療公司或許一定程度上藉此找到盈利方式。